疫情期间再说企业品牌营销误区以及如何做更好
发布时间:2020-02-18

 

最近已经正常开工了。开工后,一些企业主要集中面临以下三个问题:

疫情期间,如果我的产品和疫情沾边(比如:健康保健类产品),我该怎么借着疫情卖货?

疫情期间,我们要不要也做点公益?如果要做,怎么做?

疫情期间,企业的自媒体、外围等到底该传播什么内容?

针对这些问题,我总结了“疫情期间,企业做营销的三个雷区”来统一回答。

雷区一:疫情是灾难,不是“势”。不要搞什么所谓的“借势营销”、卖产品。

比如:有些生产健康保健品的企业开始在疫情期间,借着提醒大家注意身体、向医务人员致敬的内容名义,顺便推销自家能提高免疫力、强身健体的产品(常见的有:一篇微信公众号推文,前面全是讲述“疫情期间,怎么保护自己?”的内容,之后就是卖货信息)——这种行为真是让人反感、甚至恶心。注意:疫情不是“势”,是灾难!

雷区二:不要从众做公益。

疫情爆发后,不少企业献爱心捐款、捐物。我们从不怀疑这些企业的善意。另一方面,那些在疫情期间,一直没啥动静的企业开始着急了。我们是不是也该捐点钱什么的?以表示:我们也是有爱心的、也是在关注疫情的。

企业社会责任和公益最大的区别就是:

企业社会责任是战略层面的,它要为社会解决问题、创造社会价值,由此带来企业的可持续发展。公益是具体的行为。公益只是企业履行企业社会责任的一种方式。

疫情期间,企业首先要考虑的是企业社会责任,而不是什么公益。举个例子:一家有自己工厂或代工厂的消费品公司,疫情期间首先应该做的就是:怎么和工厂这么多员工沟通自我防护、不要到处乱跑?或者督促代工厂妥善管理员工。把这个做到了,就是对社会最大的贡献。

企业也可以把切实履行的这些社会责任形成内容,发在自己的微博、微信上。这比挖空心思想“怎么产出所谓的有创意的内容”,更有意义。

雷区三:不要总发些和疫情本身相关、苍白无力的内容。

疫情期间,很多企业的自媒体内容大多和疫情本身相关,比如:为战胜疫情加油、向和疫情相关的工作人员致敬、让大家注意健康等。但是,这些内容在CCTV等各大电视台滚动式直播的内容面前,苍白无力。而且,也没什么人看。

疫情期间,全国绝大部分人民的注意力都在新型冠状病毒的疫情上。再具体来分解这个特殊时期的注意力走向,大多聚焦在这么几个问题上:

疫情什么时候结束?

疫情期间,那些刚需产品:口罩、酒精等有卖吗?菜、肉等生活必需品供应得上吗?

以上这些问题,作为非必需品生产企业,你能回答吗?答案很明显——不能。既然不能,就不要挖空心思、想所谓的创意内容,最终发些不痛不痒的内容。

品牌营销的5点建议,供大家参考。

最后想说:疫情期间,也许是很多企业、我们每个人能冷静思考的时间。正如疫情的爆发原因一样,冷静思考:回归第一性原理,我们到底应该做什么?不应该做什么?

1、与时代同频共振就是与顾客同频共振

品牌是时代的一个侧面,能够抓住时代的品牌,才能够成为好品牌,而能够持续抓住时代变化,并能够进行品牌内涵变化的品牌,才能够成为基业长青的品牌。

 

2、顾客需要向上向善的品牌

经过40年的改革发展,经济快速发展的同时人们心灵世界的大门却在一点一点紧闭。因此越来越多的人发现,虽然物质极大发展,生活越来越便利。可是,生活节奏越来越快、人与人之间越来越淡漠、甚至食品的安全都出现了问题——这不是我们所想要的生活。物质诚可贵,精神价更高。

 

3、积累基于顾客的品牌资产

一招鲜吃遍天的时代早已成为历史。不论你是谁,也不论你有什么样的产品、服务,如果不能持续为顾客带来价值,那么结局显而易见,就是被顾客无情的抛弃。

 

4、产品再次成为品牌资产最重要的核心

一度,品牌资产的核心是品牌的概念和传播。在这个移动互联的时代里,品牌营销正在回归到品牌本质上来。品牌的本质是关系,是品牌的使用者和拥有者互利互惠的关系。这个关系最重要的链接点就是产品。

 

5、是链接而不仅是宣传和促销

品牌营销的历史上,宣传和促销历来是重要的手段。在移动互联网的这个新时代,宣传要做,促销也要做,可是本质的意义要发生变化了,也就是说,宣传和促销的根本着力点要在于和顾客的链接,而不仅是为了告诉顾客什么信息、卖给顾客什么产品。

 

品牌营销的工作价值在哪里?

品牌营销工作是品牌Slogan、VI等品牌元素的搭建;通过公关、广告等方式进行的品牌传播等。这些工作影响销售又不和产品销售产生直接关系,即使促成了批量订单转化,并不好计算那些收益是这部分营销推广带来的。

 

有些时候,新闻稿、社会化媒体等品牌营销之所以效果不明显,其实是企业营销的相关策略错了;或者根本就没有策略可言。品牌营销工作一定是策略先行;而不是写文案发稿这么简单。什么是“策略先行”?就是找到你的品牌现在面临的真正问题想办法解决?

事实上,企业每年花费在营销推广方面(包括广告、公关、社会化营销等)的费用,不应该被认为是“开支”,而是“投资”。这是对顾客“品牌认知”的投资,由此创建了品牌资产,构筑了品牌的护城河,可以抵御非正面言论的攻击,持续展现一个良好的品牌形象。但现实中不少公司的老板们一方面希望自己有品牌护城河,另一方面又认识不到品牌工作就是放长线、钓大鱼,对是否在品牌营销方面进行投入摇摆不定。

品牌营销能让人们认识、喜爱品牌,能引发人们的自动口碑传播;这些都有可能转化成最终的销量,这这个数据难以统计,如果没有准确数据就不投入的话可能对企业本身就形成一个软肋,最终企业成功与否就看木桶理论那最短的一块板。品牌营销不投入,广告投入引流来的客户也难以转化,最终企业发展会陷入死局。

 

 

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